Pazarlama organizasyonları eskiden Potansiyel müşteri üretiminin ekonomisini sadece iyi tasarlanmış içerik ve şık kampanyalar yaratarak işin içinden sıyrılabiliyordu. Artık durum böyle değil.
Günümüzde pazarlamacılar daha yüksek bir standarda tabi tutuluyor. Ürettikleri içerik ve kampanyaların artık sonuç üretmesi bekleniyor ve kitleyi, trafiği ve dönüşümleri ölçen performans ölçümlerine karşı sorumlular. Yaygın KPI’lar arasında web sitesi oturumları ve potansiyel müşteri dönüşümleri yer alıyor ancak giderek nihai KPI en üst düzey gelir oluyor.
Pazarlamanın yalnızca potansiyel müşteri yaratması beklenmez, aynı zamanda bu potansiyel müşterilerin kapalı satışlara dönüşmesi de beklenir. Gelecek çeyreğin pazarlama bütçesi genellikle önceki pazarlama yatırımlarından elde edilen getiriye göre yönlendirilir. Sonuç olarak, pazarlamacılar potansiyel müşteri yaratma stratejilerinin ve taktiklerinin yatırım getirisine lazer gibi odaklanmaktadır.
Potansiyel Müşteri Üretiminin Yatırım Getirisini Ölçmede Ortak Zorluklar
Potansiyel müşteri yaratma getirisini hesaplamanın temel formülü basittir.
Müşteriler Tarafından Elde Edilen. Gelir Potansiyel Müşteri Oluşturma Programının Maliyeti = Yatırım Getirisi
Formül basit olsa da, doğru bir sayı elde etmek her zaman kolay değildir. Birçok kuruluş, potansiyel müşteri oluşturma faaliyetlerinin yatırım getirisini doğru bir şekilde ölçmek için raporlama işlevinden ve/veya disiplininden yoksundur. Aşağıda en yaygın zorluklar yer almaktadır.
1. Potansiyel Müşteri Atıfı
Bu, hangi pazarlama faaliyetinin, taktiğinin veya kampanyasının gerçekten satış fırsatı yarattığını belirleme sürecidir.
Birçok kuruluş, satış kanallarındaki fırsatların ve kapatılan satışların potansiyel müşteri atıflarını takip etmekte zorluk çeker . Özellikle uzun satış döngüleri ve kısa hafızaları olan şirketler için bu durum zorlayıcı olabilir. Gerçekte, bir fırsatın yalnızca bir pazarlama faaliyeti tarafından yaratılması muhtemelen nadirdir.
Örneğin, bir potansiyel müşteri bir satış görevlisiyle randevu planlamak için harekete geçirici mesaja (CTA) tıklamadan önce aylarca blog yazılarınızı tüketiyor olabilir . Potansiyel müşteriyi üreten ilk okuduğu makale miydi yoksa eyleme geçmelerini sağlayan son makale miydi?
Karar verme sürecinde her zaman “gri bir alan” olacaktır, bu nedenle kuruluşunuz için kurallar belirlemek ve ardından bunları tutarlı bir şekilde takip etmek önemlidir.
Ayrıca, pazarlama etkinliğini ve potansiyel müşteri davranışını huninin en üstüne kadar takip etmenizi sağlayan bir CRM aracı kullanmak önemlidir . CRM’niz “döngüyü kapatmanıza” izin vermelidir. Bir CRM olmadan, yalnızca potansiyel müşteri atıfını doğru bir şekilde takip etmek değil, aynı zamanda uygun potansiyel müşteriye gelir atamak da neredeyse imkansız olacaktır.
2. Anekdotsal Kanıtların Ötesine Geçin
Pazarlama stratejisi kararlarını aktiviteye dayalı olarak almayı bırakın.
Satış ekibi için çok sayıda potansiyel müşteri yaratmak herkese “sıcak duygular” verebilir, ancak etkinlik her zaman başarı anlamına gelmez. 100 potansiyel müşteri üreten ancak hiçbiri sonuçlanmayan bir pazarlama kampanyası mı yoksa 10 potansiyel müşteri üreten ve 2 sonuçlanan bir kampanya mı daha başarılıdır?
Bir pazarlama kampanyasının başarısının belirlenmesinin tek yolu, satış ekibinin öngörülen anlaşmaları, kapanışları ve whatsapp verileri elde edilen geliri titizlikle takip etmesidir. Bu, elektronik tablolarla gerçekleştirilebilirken, bunu yapmak zamanla zahmetli ve kullanışsız hale gelecektir.
İdeal olarak, bu tür bir izleme CRM’de yapılmalıdır. Ancak, satış ekibi tarafından kullanılan ve güncel tutulan CRM kritik öneme sahiptir. Aksi takdirde, çöp girer/çöp çıkar ve doğru bir pazarlama ROI’sine ulaşmak imkansız olacaktır.
3. Tüm Geliri ROI Denkleminde Dahil Edin
CRM’de anlaşma “kapandı/kazanıldı” durumuna getirildiğinde sözleşmenin toplam bedeli CRM’e girilmelidir.
Ancak bu sayı sabit kalmayabilir. Ek ürünler veya hizmetler eklendikçe gelir değerini ve buna karşılık gelen yatırım getirisi hesaplamasını ayarlamanız bir sonraki yaratıcı pazarlama kampanyanızı geliştirmenize yardımcı olacak 9 soru gerekebilir. Ayrıca, bu müşteri sözleşmesini gelecek yıllar için yenilerse, ek gelirin değeri yatırım getirisi hesaplamasına dahil edilmelidir. Birkaç yıl boyunca elde tutulan bir müşteriden gelen aylık tekrarlayan gelir, sıradan bir yatırım getirisini CFO’nuz için çok daha çekici hale getirebilir.
4. Tüm İlgili Maliyetleri Dahil Edin
Pazarlama yatırımınızın genel ROI’sini hesapladığınızda tüm ilgili maliyetleri dahil ettiğinizden emin olun. Hiçbir potansiyel müşteri üretmeyen pazarlama faaliyetlerine yapılan yatırımları ve dahili ekibinizle ilişkili maliyetleri dahil etmeyi unutmayın. Üçüncü taraf ajanslarla ilişkili maliyetleri hesaba katmak kolaydır. Sadece aylık faturalarını takip edersiniz.
Peki ya dahili pazarlama kaynaklarınızın abd verileri maliyeti ne olacak? Zamanları, maaşları, yan hakları vb. de ROI denkleminin maliyet değişkenine dahil edilmelidir.
Ayrıca, herhangi bir potansiyel müşteri yaratma pazarlamasına yatırım yapmadan gelirlerini artırdıklarını gururla ilan eden bazı iş liderleriyle konuştum. Bunun yerine, satış elemanlarının kendi potansiyel müşterilerini yarattığını söylüyorlar. Bu şirketler satış ekiplerinin potansiyel müşteri bulma faaliyetleriyle ilişkili zaman ve maliyetleri gerçekten takip etselerdi, potansiyel müşteri yaratmaya yaptıkları yatırımın, gelişmiş pazarlama departmanlarına sahip rakiplerinin yatırımından çok daha fazla olduğunu fark edebilirlerdi. Satış yeteneklerinin saatlik ücreti ve potansiyel müşteri bulmaya ayırdıkları zaman önemsiz değildir.